La banque, les services en ligne raflent la mise

Article Trusteam

16/03/2015

Un Œil sur la Sat’, notre baromètre de satisfaction client Européen Ipsos-Trusteam Finance, établit depuis 3 ans les niveaux de satisfaction des clients dans 5 pays (France, Allemagne, UK, Italie, Espagne) sur 12 secteurs. Nous nous intéressons ici au secteur bancaire qui obtient l’un des plus mauvais scores de satisfaction client de ce baromètre (68%), faisant jeu égal avec le secteur de l’énergie (67%).

Particulièrement vrai pour la banque traditionnelle

Le secteur a toujours une mauvaise image générale auprès du public. Plus d’un client sur deux n’a pas complètement confiance dans sa banque principale ! Or, on le sait, la confiance est fortement corrélée, d’une part, à la propension à recommander (27% des clients envisagent réellement de recommander leur banque vs 36% pour l’ensemble des secteurs), et d’autre part au montant que les clients sont prêts à leur confier.

 

Mais les banques en ligne réinventent l’expérience clients

Ces dernières années, le marché a fortement évolué avec l’émergence des banques en ligne, qui s’appuient notamment sur une utilisation réussie du digital :

Les banques en ligne, comme ING Direct par exemple, apparaissent plus innovantes et différentes, récoltant, contrairement aux banques traditionnelles, de forts niveaux de satisfaction et de recommandation parmi leurs clients. 

ING a également cassé le code du « tout en ligne » par ses agences café : lancé en décembre 2013, un Web Café s’organisant autour d’un forum public, permettait aux personnes désireuses d’ouvrir un compte de lire les commentaires des clients et échanger avec eux, afin de tout savoir d’ING Direct avant d’y souscrire. Ces interactions permettent aussi de constituer une véritable communauté attachée à la banque.

Ceci a eu pour effet de changer les comportements et les attentes des clients envers leurs banques :

  • La fréquentation des agences est en baisse, même si les clients restent fortement attachés à leur conseiller de clientèle attitré
  • En parallèle, les modes relationnels dématérialisés prennent de plus en plus d’importance, notamment avec une offre mobile de plus en plus complète et qui évite d’avoir à se déplacer en agence.

 

L’expérience client reste le levier principal de la fidélité

Les principales raisons évoquées par les clients dans l’ouverture et fermeture de leurs comptes sont :

  1. L’expérience vécue
  2. Les frais et les taux (surtout au moment de la fermeture – au-delà du taux en lui-même, la transparence dans la communication de celui-ci est aussi une dimension essentielle)
  3. La facilité de tout avoir au même endroit

Dans ce cadre, les banques traditionnelles deviennent vulnérables face aux nouveaux acteurs issus du monde digital : les banques en ligne, mais également les grands acteurs du net ou encore les acteurs des telecoms. 

Même si la France est l’un des pays où le taux de churn envisagé est un des plus faibles, les réseaux bancaires doivent impérativement, pour faire face à ces changements, adapter leurs gammes de produits et services, notamment ceux accessibles à distance ; via par exemple des applications mobiles qui permettent d’informer les clients en temps réel et proposent une palette de services très riche.

L’inertie au changement de banque est une réalité du marché Français, qui se traduit dans notre enquête par des intentions de « churn » plutôt réduite. Dès lors, il est tentant de considérer ces résultats avec un certain détachement. En réalité, la fragilité du lien entre les banques et leurs clients ne fait qu’entretenir une rotation structurelle de la clientèle qui se fera nécessairement, de plus en plus rapidement, à la faveur des banques en lignes, des nouveaux acteurs du digital… et des quelques enseignes qui auront réellement réussi à prendre le sujet de l’expérience client à bras le corps. 

Aujourd’hui, les belles intentions doivent se transformer en expériences réelles vécues par les clients. C’est encore (trop) rarement le cas.

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