La fonte des prix aura également amené la perte de confiance entre les Français et leurs opérateurs de téléphonie mobile. Alors que le marché français des télécoms se redessine, les opérateurs ont pour enjeu de reconquérir cette satisfaction client perdue.
Le marché des télécoms évolue… encore !
En l’espace de quelques années, le marché des télécoms a connu de nombreuses transformations
- Transformations technologiques d’abord, avec l’essor des Smartphones (50% des français de 11 ans et plus sont équipés d’un smartphone) et plus récemment l’arrivée de la fibre et de la 4G.
- Transformations du paysage concurrentiel ensuite, avec l’arrivée fracassante de Free Mobile en 2012, qui a raflé 15% de parts de marché et poussé les acteurs historiques à retravailler leur positionnement tarifaire en lançant des marques low-cost telles que Sosh, Red ou B&You. En 2014, c’est la fusion SFR-Numericable et le repositionnement de Bouygues Telecom qui a fait l’actualité.
- Transformations réglementaires enfin, l’allégement des préavis de résiliation, etc.
Compétitivité des offres mobiles : la France championne d’Europe
Mais le consommateur, y a-t-il gagné quelque chose ?
Avant tout la possibilité de bénéficier d’offres toujours plus complètes, permettant de couvrir des usages de plus en plus variés… à des prix surtout plus abordables
- D’après l’ARCEP, la facture mobile mensuelle des Français serait ainsi passée de 25,3 euros par mois début 2011 à 16,1 euros par mois début 2014. Une baisse spectaculaire qui fait aujourd’hui de la France le pays le plus compétitif en Europe en matière d’offre mobile. Même l’arrivée de la 4G n’a pas permis de recréer la valeur espérée… Free ayant « coupé l’herbe sous le pied » à ses concurrents en incluant 20Go d’internet 4G dans son offre à 19.99€.
- Même constat dans le domaine de la téléphonie et de l’Internet fixe avec le lancement en 2014 d’offres Triple Play à 19,99€… des offres autrefois facturées près de 30€.
Une fonte des prix qui a logiquement entamé le chiffre d’affaire et les marges des opérateurs : 2 ans après le lancement de Free Mobile, le chiffre d’affaires cumulé des acteurs télécoms (fixe et mobile confondus) aurait ainsi reculé de presque 5 milliards d’euros.
Une guerre des prix dont les opérateurs tentent aujourd’hui de sortir en s’orientant vers une meilleure expérience client et un meilleur accompagnement, pour mieux se différencier !
… Au détriment de la Satisfaction des Clients ?
Une ambition qui ne semble malheureusement pas encore à la hauteur des attentes, au regard des niveaux mitigés de satisfaction et de recommandation recueillis par le secteur (7ème secteur parmi les 12 étudiés).
En effet, avec un NPS de +5 et une part de clients « très satisfaits »[1] de 30% (la moyenne tous secteurs confondus est de 33%), les opérateurs télécoms montrent un visage plutôt décevant. Des scores qui reflètent toujours une certaine méfiance des Français à l’égard du secteur.
(1 – Note entre 9 et 10)
En 2014, près de 3 000 plaintes ont ainsi été recensées par l’Association française des utilisateurs de télécommunications (AFUTT). Les principaux motifs d’insatisfaction sont des problèmes de facturation, des offres jugées trop complexes, des pannes et interruptions de service, un service client pas assez efficace, un manque de réactivité du Service Après-Vente…
Retrouver la confiance perdure, par quels moyens ?
« Les opérateurs auront-ils les moyens de révolutionner l’expérience vécue par leurs clients ? »
Aujourd’hui dans le secteur, deux grandes stratégies s’opposent : simplicité et prix pour les uns, valorisation des services pour les autres. Quelle stratégie sera à terme la plus payante ?
Il est certain cependant que la connaissance des clients, de leurs attentes, de leur parcours est un enjeu clé afin d’identifier précisément leurs leviers de satisfaction : prix, qualité du réseau (couverture, débit, stabilité des débits), qualité de service client (réactif, joignable, compétent, présence de boutique), attente « d’omnicanalité » … Chaque opérateur a sa carte à jouer.
L’émergence du big data et du digital sont des atouts qui permettent / permettront de renforcer la capacité à établir une relation / expérience plus personnalisée, plus intime, plus cohérente et ce quel que soit le canal utilisé par le client pour entrer en contact avec la marque.
… mais cela sera-t-il suffisant pour redresser le niveau de satisfaction, la confiance des clients du secteur ?
